Investigadores de la Universidad Politécnica de Madrid y de la Universidad Pública de Navarra analizan cómo varía el proceso de toma de decisiones de un consumidor sobre la elección del vino cuando se enfrenta a etiquetas que presentan indicadores olfativos y termosensibles.

Los envases de alimentos y bebidas juegan un papel importante en la toma de decisiones de los consumidores ya que suponen el primer contacto del consumidor con el producto en los entornos de compra, lugares donde habitualmente los consumidores no tienen la oportunidad de probar los productos y necesitan emitir su juicio basándose en el envasado y la marca.

Las etiquetas son una de las características más significativas de los envases para proporcionar información sobre el producto y captar la atención de los consumidores, siendo una de las estrategias de marketing más accesibles para las empresas agroalimentarias. Pero, ¿hasta qué punto influyen en las decisiones finales de los consumidores en el caso, por ejemplo del vino? Eso es lo que han estudiado investigadores de la Universidad Politécnica de Madrid y de la Universidad Pública de Navarra que han analizado cómo varía el proceso de toma de decisiones de un consumidor sobre la elección del vino cuando se enfrenta a etiquetas que presentan indicadores olfativos y termosensibles.

Conscientes de la importancia de un buen etiquetado, las empresas buscan atraer la atención de los consumidores ofreciendo más información y utilizando fórmulas innovadoras para diferenciar sus productos. Los aspectos sensoriales del diseño de etiquetas han sido identificados como factores relevantes en la experiencia de compra de los consumidores y la introducción de innovaciones en estos atributos determina sus juicios y decisiones.

La investigación sobre la innovación en el diseño de etiquetas del vino se ha centrado en la información contenida como el origen, figuras de calidad, color y caligrafía del etiquetado, obviando las innovaciones en términos de otras señales sensoriales como son el aroma y la temperatura de consumo.

“El objetivo de esta investigación ha sido entender cómo varía el proceso de decisión de un consumidor a la hora de elegir un vino cuando se enfrenta a etiquetas que presentan como novedad una tira para rascar y oler el aroma del vino o un indicador termosensible indicando la temperatura óptima de consumo”, explica Emilio Pindado, de la Escuela Técnica Superior de Ingeniería Agronómica, Agroalimentaria y de Biosistemas de la UPM y uno de los autores de este trabajo.

El estudio aplica la metodología laddering basada en la teoría Means-End-Chain (Cadenas de Medio-Fin) para vincular los atributos del producto con los beneficios de consumo y los valores perseguidos por los consumidores.

“Para el etiquetado que presenta estas innovaciones sensoriales, los resultados reflejan como la marca de un producto deja de tener importancia en este sector, pasando a ser la nueva etiqueta el tema relevante, asociado a la calidad y aspectos relacionados con el consumo social del vino. Además, estas innovaciones hacen que el proceso de toma de decisiones sea más complejo al incluir más aspectos de la personalidad de los consumidores”, explica el investigador de la UPM.

Para los investigadores de este trabajo, los resultados demuestran como las innovaciones sensoriales en el etiquetado pueden ser una gran oportunidad para que las empresas vitivinícolas con bajo posicionamiento en el mercado mejoren su posición y obtengan mejores resultados en un mercado altamente competitivo.

El proyecto de investigación en el que se enmarca esta investigación es el Proyecto “STRINN” Fortalecimiento del sistema de innovación agroalimentaria a lo largo de la cadena de valor, incluido en los Retos de Plan Nacional RTI2018-093791-B-C21 y financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación, donde participan investigadores del grupo de investigación “Innovación y Gestión Empresarial” de la ETSIAAB de la UPM.

Más información: Barrena, R., García, T., & Pindado, E. (2021). The structure of consumer decision-making and sensory innovations in wine labeling. Spanish Journal of Agricultural Research, 19(4), e0111-e0111. https://doi.org/10.5424/sjar/2021194-18168